Ya sabemos cuánto costarán todas las versiones de GTA 6 y todas, por supuesto, con su coma 99 al final. ¿Por qué más de un siglo después de su invención, se sigue usando el coma 99 en los precios? Pues déjame decirte que seguramente NO es por el motivo que estás pensando.
Lo que no sabemos todavía cuánto costará es el próximo saca cuartos de Apple, pero mi apuesta es que no serán ni 1999 ni 2000 euros: es muy probable que el iphone plegable cueste algo parecido a 2.199 coma cero cero euros.
Sí, coma cero cero.
Nadie habla de esto, pero el coma cero cero es fundamental para muchas empresas, incluido Apple o El Corte Inglés. Sabes por qué, ¿no?
Reportaje de neuromarketing en formato vídeo
Piensa, piensa, enseguida te doy la respuesta, porque donde no vas a ver ni un coma cero cero es en MediaMarkt, ellos no son tontos, y, en cambio, fijate bien, ¿qué es esto que aparece en todos los precios del folleto de MediaMarkt? No, en serio, mirate cualquier catálogo: todos los precios de esta tienda incluyen, de forma nada sutil, estos dos símbolos que no están ahí por casualidad.
Neuromarketing: los trucos de diseño de precios, al descubierto
Este punto y esta raya existen por el mismo motivo que el coma cero cero de Apple y esa pequeña selección de productos que, en lugar de terminar en 9, terminan en 5. Trucos psicológicos, pillería mires donde mires.
En el último mes me he dedicado a leerme todos los libros considerados BIBLIAS del mundo del marketing: libros como Brainfluence: 100 Formas De Convencer Y Persuadir a Través Del Neuromarketing. O Buyology. Libros maravillosos porque no están pensados para que los leas ni tú ni yo, osea, no están pensados para los consumidores. Son como manuales de instrucciones que le explican a las empresas los mejores trucos para confundirnos, para seducirnos, para que nos convirtamos en sus clientes. Ejemplo:
- Si algo nos ha costado más dinero, a nuestro cerebro automáticamente le va a gustar disfrutarlo más
- “Un Ferrari no sería un Ferrari si sólo costase 100.000 cucufloros”
- Empresario, pruebe con un señuelo «no tan bueno» para impulsar su producto principal
¿Qué sentido tiene que para vendernos un perfume nos tengan que enseñar a una petarda esta montando a caballo y con cara de estar oliendo flatulencias ajenas? ¿Por qué en los anuncios de Coca Cola el sabor de la bebida parece algo secundario frente a todo este desfile de emociones? 
La inmensa mayoría de estrategias de marketing parten de la misma premisa: nuestro cerebro no es consciente del 95% de los impactos que recibe. Ni Coca Cola ni los del perfume de la huele peos van a perder el tiempo diciéndote que la bebida está rica o que el perfume huele bien. El libro Brainfluence lo deja claro en su primer capítulo: “tienes que dejar de venderle al 5% del cerebro del consumidor”, es decir, “los marketers deben centrarse primero en apelar a las necesidades inconscientes del comprador”.
Empecemos por lo más básico, el coma noventa y nueve, cuya razón de ser todo el mundo conoce.
O cree conocer.
¿Por qué se sigue usando el .99 en los precios?
La explicación tradicional ya nos la sabemos todos, se llama charm pricing (o precio con encanto): el dígito izquierdo tiene más peso en tu mente y tu subconsciente al ver que la nueva tontería que acaba de lanzar Logitech, un ratón plegable, cuesta 79,99 euros, tu cerebro no dice 80. Dice setenta y pico.
Bien, pero déjame que te haga una pregunta: ¿por qué se sigue usando esta técnica si se inventó hace más de un siglo (cuando, por cierto, el Chicago Daily News bajó su precio a un centavo y le pidió a los comercios de la ciudad que bajasen sus precios a coma 99 para que así la gente tuviese un centavo en el bolsillo), año 1875, insisto, si todos nos sabemos ya el truco, qué sentido tiene, por ejemplo, ¿que Apple siga usando el charm pricing en, por ejemplo, su ordenador portátil más caro, el de 3.049 euros?
La respuesta la encontramos en los numerosos experimentos llevados a cabo en este estudio del año 2008. Mira, te resumo uno: a un grupo de sujetos se le pidió que intentasen adivinar el precio de fábrica de una televisión. Los sujetos fueron divididos en tres grupos, y a cada grupo se le dijo un precio de venta diferente: a un grupo se le dijo que la televisión costaba, en la tienda, 4988 dólares. A otro, 5000, y a otro 5012. Pues bien, el modelo que recibió predicciones de tener un precio de fábrica más bajo fue el que costaba 5.000 dólares. Y esto sucede porque el número redondo, sin que nos demos cuenta, condiciona nuestro pensamiento. 
Los precios con número redondo transmiten arbitrariedad
Dicho de otro modo, si vemos un precio expresado en un número redondo, tendremos la sensación de que ese producto debería costar mucho menos porque un precio que termine en números redondos despierta nuestras emociones, mientras que uno que termine en una cifra inexacta despierta nuestro pensamiento, según sostiene este otro estudio.
“Si pensamos que una tostadora de 20 dólares tiene un precio excesivo, calculamos que podría valer 19 o 18 dólares. Pero si esa misma tostadora tiene un precio de 19,95 dólares, nuestra vara de medir es más precisa, así que se nos ocurren precios como 19,75 o 19,50 dólares”
La terminación del precio está condicionando nuestra vara de medir. Porque nuestro subconsciente, al ver un precio, “crea escalas mentales de medición que avanzan en incrementos a partir del precio inicial que nos es ofrecido, y el tamaño de esos incrementos depende de dicho precio”.
Un precio con número redondo transmite arbitrariedad, que la empresa se está riendo de nosotros. Salvo cuando nos regalan dinero, claro: ¿te has fijado como, en descuentos o cheques de regalo, la cifra siempre es redonda? Los precios que terminan en coma 99, o coma 95, buscan que tu mente crea que la empresa no se está riendo de ti. Un precio con una terminación coma 99 transmite precisión. Y si, encima, incluye el coma cero cero, lo que transmite es autoridad y prestigio.
¿Por qué algunos productos tienen precios que terminan en ,00?
Aquí Apple está rompiendo una de las reglas más repetidas en los manuales de neuromarketing: hacer que tu precio parezca pequeño.
Como sucede con el charm pricing de las terminaciones precisas, al incluir esta información innecesaria, Apple le está diciendo a tu subconsciente que este precio tan caprichoso obedece a un cálculo de costes y beneficio sumamente preciso. Lo mismo con El Corte Inglés o cualquier otro negocio en el que la prioridad no es ofrecer precios bajos sino, supuesto prestigio y supuesta tranquilidad. Coma cero cero.
Lo que es mucho más habitual, claro, es el caso contrario: negocios que intentan que su precio pase lo más desapercibido posible, y aquí llegamos al maestro, al FINAL BOSS del neuromarketing, al punto y la raya, dos caracteres que sólo están ahí para que, efectivamente, tu cerebro se “olvide” de que este número hace referencia a dinero.
La legislación europea y española de precios exige que las tiendas indiquen claramente el precio de sus productos. En cambio, muchísimos negocios de restauración, incluido Starbucks, pueden reflejar sus precios sólo con un número pelado, porque la directiva de la Unión Europea que regula estos menesteres considera que no hay confusión posible para el cliente: ese número indica el precio del producto.
Bien. Pero si una tienda como MediaMarkt hiciera lo mismo, podría meterse en problemas, ya que al tratarse de productos de tecnología, en cada página del catálogo hay un sinfín de números más sobre especificaciones técnicas y el precio, según la ley, no podría estar 100% claro. Y si no me crees, te invito a que busques una tienda que venda tecnología y que en su publicidad no incluya, junto al precio del producto, la divisa del euro.
Bueno sí, existe una: MediaMarkt.
¿Por qué MediaMarkt pone punto y raya en sus precios?
En ningún apartado de la directiva europea que regula cómo se deben reflejar los precios pone algo como “está prohibido no incluir el símbolo del euro”, pero sí que pone que “el precio debe mostrarse de forma inequívoca”, y es aquí donde entra en juego el punto y la raya, una simbología de origen alemán que tiene una triple función
- En Alemania estos dos caracteres llevan usándose toda la vida para indicar que la cantidad numérica está completa y para evitar que alguien pudiera estafarte añadiendo, por ejemplo, más cifras en un cheque escrito a mano.
- Según los manuales de neuromarketing, este símbolo añade contundencia, autoridad, a un precio, evitando que la cifra sea un número huérfano que podría transmitir sensación de poca seriedad.
- Este es el punto más importante. Al añadir el punto y la raya, Mediamarkt está protegido legalmente para no tener que incluir el símbolo del euro. Y esta es la única razón de ser de los dos símbolos: que tu subconsciente “olvide” que ese número representa dinero.
Los manuales de neuromarketing lo llaman minimización del pain point, del punto de dolor, y es la explicación detrás de que, por ejemplo, hoy en día uno pueda financiar en 12 cómodos pagos mensuales de 11 cucufloros el trozo de plástico más sobrevalorado del planeta Tierra. 
Si yo me voy a la home de la web de Crocs pasa algo interesante: el primer producto que me muestran no es, ni muchísimo menos, el producto más barato. Pasa lo mismo cuando entras a un Foot Locker y, en definitiva, a cualquier tienda. Esto tiene una razón de ser y, para explicartela, necesito hablarte de uno de los personajes más queridos de este canal, el protagonista del nivel 7 del vídeo de estrategias de manipulación masiva: Donald Trump.
La importancia del anclaje
En el año 1986, el New York Times atribuyó a Donald Trump una cita que yo creo que muy poca gente conoce, y que no hace que añadir más incredulidad al hecho de que este personaje ahora sea presidente: “Cuando construyo algo para alguien, siempre le agrego 50 o 60 millones de dólares al precio. Mi equipo viene y me dice que va a costar 75 millones. Yo le digo [al cliente] que va a costar 125 millones, y lo construyo por 100 millones. Básicamente, hice un trabajo mediocre. Pero el cliente piensa que hice un gran trabajo”.
Esto es, ni más ni menos, que el sesgo psicológico del anclaje: una empresa te muestra un precio enorme para que, después, un precio más bajo te parezca razonable y fácil de digerir. Un mecanismo que está presente en nuestro día a día, mires donde mires; el motivo por el que muchos restaurantes primero te ofrecen los platos más caros, la razón por la que Mediamarkt siempre comienza sus folletos con el teléfono más caro y, por supuesto, la razón de ser de las ediciones coleccionista de videojuegos o del iPhone modelo Pro Max de 1300 euros: hacer que tu mente vea como algo razonable la compra de un modelo inferior que, aun así, roza los mil euros.
Lanzar un producto premium para impulsar las ventas de la versión estándar
El mejor ejemplo de este fenómeno lo explicó en 1992 el que posiblemente haya sido el psicólogo más famoso de este mundillo: EIMOS THERVSKY. Una cadena de electrodomésticos de Estados Unidos vendía una máquina para hacer pan con un precio de $275.
Con el tiempo, la empresa también comenzó a vender una máquina similar pero más grande, esta con un precio de $429. El modelo más caro vendió muy pocas unidades, pero en cuanto se puso a la venta pasó algo sorprendente: las ventas de la máquina más económica casi se duplicaron. Es decir, había gente interesada en comprarse una panificadora, pero solo lo hicieron cuando apareció un modelo premium más caro que ayudó a dar la impresión de que el modelo normal era una buena oferta.
Usar el neuromarketing en tu día a día
Y saber esto a ti, ¿para que te sirve? Podrías estar pensando. Muy fácil. Acuérdate de este ejemplo la próxima vez que vayas a gastarte dinero en un tipo de producto o servicio que no conozcas bien.
La selección de vinos en un restaurante o en un supermercado es un clásico: muchas veces, los vinos de 100 o 200 euros sólo están ahí para convencerte de que pidas un vino de 10 o 20 euros, en lugar de uno de 5. Acabo de comprobarlo en la web del corte inglés: el primer vino que me ofrecen es un Frontonio de 74 euros que hace parecer mucho más razonable al Frontonio de 23 euros que tiene al lado, o al de 52 o al de 48 de la misma fila.
Simon Kucher: la empresa líder en diseño de precios
Y estos truquitos, ¿a quién se les ocurre? ¿Al Corte inglés, a la empresa de vinos, a Mediamarkt?… NO. ¿Y si te dijese que existe una empresa de la que posiblemente nunca has oido hablar, una empresa cuyos empleados seguramente se reúnan en rascacielos de cuartos pobremente iluminados para decidir qué hacer con su enorme poder de influencia?
Te presento la consultora alemana Simon Kucher, una consultora que, según el libro Priceless, es algo así como la Space X del diseño de precios. Aunque la lista de clientes de Simon Kucher es confidencial, este libro, que como su nombre indica, tiene un valor incalculable de conocimiento, afirma que las Coca-Cola, Procter and Gamble, en fin, todo el que es alguien en el mundo del consumo, deciden qué precio ponerle a sus productos en base a las recomendaciones de esta empresa de más de 2000 empleados trabajando en 45 oficinas de 30 países y que, insisto, cuya labor principal es diseñar precios para que estos influyan a tu mente.
Mira qué confesión más bonita me he encontrado en una entrevista que le hicieron a su director en España: «El incremento (inteligente) de precios del 1% tiene un impacto 20 veces superior en el beneficio». Traducción: si quieres vender más, sube el precio.
El presidente de Simon Kucher, Hermann Simon, tiene un libro que, sinceramente, creo que todo el mundo debería leer. Es como ver a un mago explicándote los trucos de magia. No entiendo cómo han dado el ok para publicarlo, teniendo en cuenta algunas de sus revelaciones. El hombre estará mayor, no sé: “MediaShop Group, una de las principales redes de teletienda en Europa, una vez lanzó un nuevo accesorio cosmético a un precio de 29,90 euros. Las ventas fueron lentas, por lo que la dirección retiró el producto (…). Pocas semanas después, lo relanzaron con una nueva ofensiva de ventas y un nuevo precio: 39,90 euros: el producto subió sus ventas un 33%”
Mira, si quiero que te quedes con algo de este reportaje es que ha llegado el momento de tirar a la basura, PARCIALMENTE, muchas de las cosas que nos enseñaron sobre economía. Cuando estudiamos la economía en el colegio, nos hablan de conceptos como la relación entre la oferta y la demanda, y nos cuentan que el precio de las cosas obedece a los designios de una mano invisible que patatín patatán.
En 2007, cuando salió el primer iPhone, Apple lo puso a la venta por 599 dólares. Vendió bien, un millón de unidades y, no obstante, 68 días después. Repito: 68 días después, le bajó el precio ni más ni menos que 200 dólares, hasta 399. Apple hizo esto por dos motivos: consiguió sacarle 200 cucufloros extra a los fans más entusiastas, a los apple lovers dispuestos a pagar lo que sea con tal de tener la última novedad de la manzanita, y ahora, con la rebaja, Apple iba a por ti y a por mí, porque, casualmente, Apple anunció los 200 euros de rebaja en septiembre, tal y como ellos mismos confesaron en su nota de prensa, para que la gente comprase el iPhone de cara a las vacaciones de Navidad.
Esto de bajarle el precio a algo un tercio al poco de haberlo lanzado es, completamente inimaginable hoy en día, pero nos demuestra que el precio de muchos productos producidos en masa tiene poca o ninguna relación con su coste de fabricación, distribución, marketing, etc. El precio justo que nos dicen que tiene algo solo es un artificio, un constructo diseñado en un laboratorio. Snapchat acaba de lanzar unas gafas horribles que cuestan 2.200 cucufloros pero, ¿de verdad los valen?
Lo mismo con las OLVIDADAS y FRACASADAS Vision Pro, 3500 cucufloros, las cuales Apple esta vez no ha rebajado porque supondría devaluarlas y asumir la derrota. El plegable más caro de Samsung ya va por los 1.800 euros y, por eso, porque Apple quiere transmitir la sensación de lujo y exclusividad, su plegable será más caro que el de Samsung del mismo modo que Mediamarkt hará lo que sea por hacerte pensar que es imposible encontrar este producto más barato. Todo es una ilusión, un juego mental para hacer que saltes a la piscina.
¿Sabes la barbaridad de beneficio que se lleva Nike con cada unidad vendida de esta cosa? Me dan ganas de hacer un vídeo sobre el mundo de las zapatillas. Sobre el cachondeo constante y consentido en el que se ha convertido esto.